iPhone или Samsung? Coca-Cola или Pepsi? Mercedes или BMW? Левски или ЦСКА? Вечният спор ще продължи да се води, а основните аргументи рядко ще са обективните. Почти винаги почитателите на едните или другите ще приписват на продукта или услугата своите субективни възприятия за качество, вкус, асоциации и преживявания отвъд техните функционални предимства, технически характеристики, параметри и ефективност. Именно това е и въздействието на силния бранд върху бизнеса и маркетинг стратегията на всяка една компания. И невинаги то е позитивно.
В статията ни засягаме темата за стойността на един бранд, като се фокусираме върху бранд стратегията Umbrella Branding и кога тя работи или пък вреди при позиционирането на стойностните предложения на организациите.
Какво е Umbrella Branding?
Umbrella Branding е стратегия, при която компанията разчита на вече наложен бранд или създава такъв, за да популяризира цяло портфолио от продукти и услуги. По този начин всички стойностни предложения се асоциират с основния бранд, който играе ролята на “шапка” или “чадър” над отделните продуктови линии, подбрандове и т.н. Те споделят неговата основна идентичност, цветове, лого, стил, изказ и бранд архетипи.
Досетихте ли се вече за няколко очевидни примера? Нашият любим е свързан с “империята”, създадена от Ричард Брансън, и брандът Virgin, който играе ролята на umbrella brand за над 40 международни бизнеса с различна дейност - фитнес центрове, авиокомпании, банки и много други. И, с който и от тях да работите, винаги ще го асоциирате с дръзкия и предприемчив характер на неговия основател, нали?
Umbrella Branding или традиционен брандинг?
В същото време, други компании възприемат противоположен подход при разработване и налагане на своите продукти. Най-познатият пример е конгломератът Procter & Gamble, сред чийто брандове са добре познатите Tide, Pampers, Gillette и много други, които са дори конкуренти на редица пазари. Никъде обаче в тяхното позициониране няма да срещнете асоциация с компанията майка. Всеки се позиционира отделно на пазара и е насочен към разнообразни сегменти от потребители.
Предимства на umbrella branding стратегията
Ако бизнесът ви има разнообразно портфолио от предложения, то в много случаи ще изпитате ползи, възприемайки umbrella branding, като фокус в стратегията си за позициониране. Разчитайте на нея:
- когато търсите фокус върху асоциацията на всеки продукт с възприятието за основния бранд;
- когато продуктите и услугите са насочени към едни и същи сегменти от потребители;
- когато новият ви продукт или услуга трябва да пробие на пазара с помощта на възприятията за установения бранд.
Пример: Още преди официалното представяне на iPhone пазарът знаеше какво да очаква от нов продукт на Apple: иновативен и революционен дизайн, функционалност и параметри, невиждани до момента в мобилен телефон, стил и елегантност, които превръщат устройството в малко бижу и символ на престиж за неговия собственик. Неслучайно споменаваме Apple - брандът с най-голяма стойност, която трудно се конкурира от продукти и услуги дори превъзхождащи тези на Apple функционално.
Кога индивидуалният брандинг е по-добрият избор
Познаваме и много примери, при които компанията иска да отличи свой продукт и да го представя напълно независимо от основния бранд. Има и случаи, когато umbrella branding стратегията може да влияе негативно на компанията по ред причини:
- продукт от портфолиото е с компрометирано качество и не отговаря на нивото на останалите продукти;
- брандът или компанията претърпяват репутационна щета. В този случаи възприятието за основната марка се пренася и върху всички продукти и услуги, асоциирани с нея.
Пример: И до днес асоциираме бранда Volkswagen с един от най-големите скандали в съвремието ни, свързан с автомобилното производство. Макар компанията да инвестира милиарди в електрически автомобили и съвременни технологии, все още “Дизелгейт” влияе върху имиджа и резултатите на бизнеса. В същото време, дали според вас компанията Lamborghini, част от Volkswagen Group е усетила сътресения, свързани със скандала? 2023-та година е рекордна по продажби за компанията.
Друг пример от близкото минало е операционната система Windows Vista, която и до днес е посочвана, като един от провалите на Microsoft, въпреки блестящата кампания, с която компанията се връща “в играта” на по-късен етап, представяйки Windows 7.
Вероятно разбрахте защо изграждането на силен бранд е основна и неизменна част за всеки устойчив бизнес, както и, че тя представлява “нож с две остриета” в маркетинг стратегията. Ако разчитате на правилен подход при създаването и развитието на вашия бранд в дигиталното и офлайн пространство, включете екипа ни при разработката на маркетинг и бранд стратегия за устойчиво развитие на вашия бизнес.
