Един от елементите в комуникационните стратегии на брандовете, който в днешно време е пренебрегван и не достатъчно приоритизиран, е именно идентифицирането на бранд архетип. Редица компании се фокусират върху други фактори и пренебрегват тази ключова и основополагаща стъпка за изграждането на своята идентичност.
Бранд архетипът е важен инструмент за създаването на емоционална връзка с аудиторията, като представлява много важна част от изграждането на бранд идентичността на марката. Това е така, защото 12-те архетипа олицетворяват едни повтарящи се схеми и персони, с които се идентифицират и припознават клиентите.
Психология в маркетинга
1.Какво представляват бранд архетипите?
Коренът на думата „архетип“ е с гръцки произход и означава „модел“, „пример“. Карл Юнг, основоположник на теорията за архетипите, ги определя като универсални символи на основните човешки желания, емоции, страхове и мотивации. Те са лесно разпознаваеми и разбираеми от широката аудитория, въпреки че са интерпретирани често от подсъзнанието ни. С помощта на 12-те бранд архетипа се разбуждат емоциите в целевите аудитории, което води до изграждане на дългосрочно доверие и обвързаност с бранда.
Определянето на архетипите е полезно за разбирането на аудиториите, с които бранда комуникира. Този процес спомага изграждането на емоционалната връзка бранд-потребител.
Всеки бранд има един главен бранд архетип, който го определя и се отнася директно до ползите на бизнеса и до 3 подархетипа (слоеве), които се отнасят до начина на комуникация с аудиторията и техните емоции.
2. Защо се използват бранд архетипи?
Всички компании, независимо от мащаба и сферата им на дейност, имат интерес да приложат теорията на Юнг, тъй като тя е мощен маркетингов метод, действащ на емоционално ниво, който персонализира самия бранд. С помощта на изграждане на архетип, брандът олицетворява своите ценности, история и мисия.
Същевременно, определянето на архетипите на бранда улеснява последователността и създава съгласуваност между всички комуникационни действия от страна на компанията. Придържането към една ясно дефинирана бранд личност, позволява логично и консистентно съдържание на основните послания и “tone of voice” на компанията.
Изграждането на бранд архетипи за конкретна марка/бранд, позволява създаването на съдържание за конкретния бранд да бъде добре дефинирано, да говори с ценностите и думите на потребителите му, за да стигат посланията точно и ясно до аудиторията.
Създаването на консистентен образ на марката свързва ценностите на потребителя с тези на бранда. Изгражда се емоционална връзка, в която потребителят и брандът “говорят на един език помежду си”. Брандът успява да се разграничи и затвърди своето уникално и автентично позициониране на пазара. Докосвайки се до подсъзнанието на аудиториите, това предразполага и по-голяма лоялност към марката и по-висок процент на ангажираност на аудиторията.
В стратегията на изграждането на един бранд влиза както дефинирането на правилната аудитория, така и цялостното изграждане на маркетинг стратегия и бранд идентичност.
3. Кои са 12-те бранд архетипа и основните четири движещи мотивации?
В същността на всеки от бранд архетипите се крие определен мотив. Мотивацията е еквивалентна на "защо", а не на "какво". Определянето на „ЗАЩО“ зад избрания стил на комуникация на даден бранд е от съществено значение за неговата цялостна маркетинг стратегия. В тази връзка, архетипите могат да бъдат разделени на четири категории, на база основната цел на бранда:
- Да създаде по-добър свят
- Да остави някаква следа
- Да се свърже с други
- Да предостави структура.
Представяне на 12-те бранд архетипа
3.1. Невинният:
Бранд архетипът на Невинния се припокрива с идеята за търсенето на щастието и желанието да го предаде на останалите. Може да се срещне още и като Оптимистът (Innocent). Той се стреми винаги да прави нещата правилно и олицетворява чувството за сигурност. Основните теми, които засяга този архетип са оптимизма, добротата и скромността. Въплъщава уюта и хармонията.
Комуникацията му се характеризира с по-кратък и семпъл език. Перфектен избор е за компании, които предлагат прости решения и концепцията им е свързана с чистота, здраве, морал или някаква добродетел.
Едни от най-изпъкващите и разпознаваеми примери за подобен бранд архетип са Coca-Cola и герой като Дори от филма „Намери Немо“. Образът на Невинния привлича клиенти, които обичат оптимистични марки. Те не обичат реклама, която се опитва да им вмени чувство на вина и търсят продукти, които ще направят живота им по-прост и лесен.
Характерни ключови думи за бранд архетипа Невинен:
- откровен
- позитивен
- щастие
Примерна цветова палитра за визуална идентичност: пастелни тонове (пример: бял, светлосин, розов):
Целта: Да бъде щастлив.
3.2. Мъдрецът:
Мъдрецът е символ на експертиза, мъдрост и знание. Този архетип е в постоянен процес на търсене на истината. Основните характеристики на Мъдреца включват жажда за учене и готовност да споделят придобитото знание с другите. Той е символ на рационалност и интелект, стремейки се към откриване на отговори на важни въпроси.
Един от типичните примери за бранд, който се идентифицира с архетипа на Мъдреца, е Google, който се стреми да направи знанието достъпно за всички. Други компании, които често прилагат този архетип са например телевизионни информативни канали (пример: TED лекции), онлайн новинарски журнали, училища и университети, консултантски компании, медии. Това много често са брандове, които показват своите сертификати, дипломи, медали и награди, на база на които засвидетелстват придобитите знания и са готови да ги споделят със света.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Учи
- Информация
- Търси
- Истина
- Опит
- Разбирателство
В цветово отношение, бранд архетипа Мъдрец, носи неутрални тонове, пример за такива са син, сив, зелен.
Основното желание за Мъдреца е да открие Истината за живота.
3.3. Изследователят:
Архетипът на Изследователят е в постоянно търсене на нови преживявания. Той цени иновациите, откритията и пътуванията. Изследователите са непокорни, независими и амбицирани. Най-големият им страх е да бъдат карани да се приспособят и да бъдат затворени и ограничени. Изследователският архетип привлича клиенти, които копнеят за приключения и свобода. Тези клиенти не се поддават на реклами, които пропагандират подчиняване. Те се идентифицират с брандове, които ги карат да се чувстват смели и живи, без да бъдат слагани в рамка.
Марки като The North Face и Red Bull се вдъхновяват от архетипа на Изследователя и призовават своите клиенти да изследват нови хоризонти благодарение на продуктите, които предлагат. Те създават продукти, които насърчават индивидуалността, вълнението и новите преживявания.
Друг пример за български бранд, който отговаря на архетипа на Изследователя, е EnduroSat. Този бранд се отличава с фокуса си върху откритията, иновациите и преодоляването на граници в космическите технологии.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Покорява
- Свобода
- Открива
Примери за някои от цветовете, отговарящи на този архетип са земни тонове (пример: зелен, син, кафяв):
Основната цел на брандовете с този архетип е Копнежа към свободата.
3.4. Бунтарят:
Бранд архетипът Бунтарят е олицетворение на провокацията и нарушаването на установените правила. Той се отличава с революционен дух и несъгласие с общоприетите стандарти, като най-често е асоцииран със съществуването извън закона. Бунтарите са готови да преобърнат света и често избират нестандартни методи за постигане на целите си, като преминават отвъд поставените граници. Тяхното основно мото е да нарушат вече поставените правила. Тяхната цел е освобождаването и оставянето на следа след себе си.
Harley-Davidson е пример и огледало на характеристики на този архетип. Брандът олицетворява образа на бунтар и демонстрира непокорство. Други примери за марки, които възприемат архетипа на Бунтаря, са тези в мотоиндустрията, дизайнерски облекла и иновативни фирми в сектора на гейминга и филмовата индустрия.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Независим
- Освобождава
- Променя
Примерна цветова палитра - контрастни и драматични тонове (черен, червен, тъмен сив):
3.5. Магьосникът:
Бранд архетипът на Магьосника се отличава със своя подход и желание да променя света, като предлага новаторска перспектива на аудиторията. Този архетип обикновено е свързан със сфери, които се стремят да въздействат на емоциите и да вдъхновяват, като често се базират на фантазия и мистериозност. Брандове с този архетип най- често вярват в трансформацията. Те създават промяната.
Пример за такъв бранд е Disney, известен със своите магически и вълнуващи светове, които пренасят публиката във вълшебни приказки и пътешествия. Други индустрии, които въплъщават архетипа на Магьосника са за козметика и красота, както технологии и иновации, брандове за домашни уреди като Dyson.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Иновация
- Вдъхновение
- Създава
- Подобрение
- Усъвършенстване
Примерна цветова палитра: мистични и наситени тонове (пример: лилав, син, черен)
3.6. Героят:
Бранд архетипът на Героя се отличава със стремежа си към самоусъвършенстване. Готов е да докаже своята стойност чрез смели действия. Следва ценностите - смелост и честност. Марката, която носи този архетип иска да остави следа след себе си. Тези брандове смятат, че щом има желание, има и начин.
Най-отличаващ се пример за такъв архетип е Nike, като още в слогана си проличават основните характеристики на Героя - "Просто го направи". Брандът стимулира своите потребители да превъзхождат себе си, да преодоляват предизвикателствата и да се самоусъвършенстват. Индустрии, които често прилагат архетипа на Героя, са тези за спортна екипировка и облекла. Обикновено се асоциират със смелост, сила и постоянство и често се стремят да вдъхновяват потребителите си да постигат отличителни постижения.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Решителност/Борбеност
- Кураж
- Предизвикателство
Примерна цветова палитра: наситени и ярки тонове (червен, син, златен)
3.7. Любовникът/Бохемът/:
Любовникът вдъхва емоция и страст. Фокусира се върху сетивата, интимността и е свързан с красотата. Този архетип носи посланието “Ти заслужаваш блаженството”.
Пример за подобни брандове са Durex и Victoria's Secret. Durex създава продукти, които насърчават интимността и страстта в отношенията, докато Victoria's Secret предлага бельо и козметика, които подчертават женската енергия и съблазнителност. Те целят да вълнуват сетивата и емоциите на аудиторията, като им дават обещание за истинска страст. Индустрии, които често прилагат архетипа на Любовника са парфюмерията, козметиката, модата, продуктите за интимна грижа, а също така и индустриите на виното и хранителните продукти. Конкретен пример за познат български бранд в сферата на парфюмерията е Akbari.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Удоволствие
- Усещане
- Наслада
- Вълнение
- Блаженство
Примерна цветова палитра: топли и чувствени тонове (червен, розов, лилав)
3.8. Шута/ Комедианта:
Шутът е забавен и мечтателски настроен. Той носи радост навсякъде, където отива и цели да развесели хората около себе си. Използва като подхват шегата и смехът. Специалното умение на брандовете, които залагат на този архетип е да забавляват останалите, поглеждайки на живота с лекота.
Пример за такъв бранд е M&M's, който експлоатира този архетип чрез своите забавни персонажи. M&M's използва хумора като метод, за да привлече вниманието на своите клиенти и да ги развесели с продуктите си. Като български бранд, който използва този архетип е “Крадецът на ябълки”.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Енергичен
- Радост
- Лекота
- Шега
Примерна цветова палитра: весели и живи тонове (жълт, оранжев, ярък син).
3.9. Обикновения/ Всеки човек:
Обикновеният се характеризира с топлина, доброта и съпричастност. Той е приятелски настроен, гъвкав и жадува за признание. Той представлява обикновен човек, който провокира емпатия и търси приемане. Основното му желание е да се свърже с другите, да сподели, да бъде приет и равен.
Добър пример е Ikea, която поддържа силна връзка с таргет аудиторията си. Предлага й продукти и услуги, които са лесни за разбиране и използване в ежедневието. Брандовете от този тип архетип поощряват потребителите да се чувстват комфортно и да приемат себе си такива каквито са. Друг пример е бранда GAP.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Доказан
- Функционален/ Практичен/ Удобство
- Разбира
- Общност
- Равенство
Примерна цветова палитра: топли и земни тонове (син, зелен, кафяв).
3.10. Грижовният:
Архетипът на Грижовния се характеризира с желание да допринесе за благополучието на другите. Той е щедър и обикновено се свързва с неправителствени организации като Амнести Интернешънъл и UNICEF, които се стремят да защитават човешките права.
Пример за архетипа на Грижовния в български контекст е брандът Ebag. Този бранд е обвързан с подкрепа, грижа и насърчаване на доброто състояние на другите. Ebag се стреми да предлага здравословни хранителни опции и да ги прави лесно достъпни, което съответства на ценностите на Грижовника за обслужване, състрадание и подпомагане на хората да водят по-здравословен и пълноценен живот.
Грижовникът е разпознаваем със своята състрадателност и щедрост. Основната му цел е да накара клиентите си и техните близки да се чувстват сигурни, защитени и обгрижвани. Тук се причисляват и здравни заведения и бизнеси, предлагащи здравни съвети и грижа.
Характерен архетип е и за компании, които предлагат допълнително обгрижване на клиентите си, след продажбения момент.
Ако можем да опишен този бранд архетип с една дума, то това е: Родител.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Закриля
- Отговорен
- Помощ
- Доверие
Примерна цветова палитра:топли и успокояващи тонове (розов, син, зелен)
3.11. Лидерът:
Лидерът се характеризира с жажда за контрол и власт. Това е личност, която доминира и демонстрира отговорност и достойнство. Същевременно, вдъхва чувство за стабилност и сигурност. За този бранд архетип Властта е единственото нещо, което е от значение.
Пример за бранд, който отговаря на този тип архетип, е Mercedes-Benz, който е асоцииран с престиж и висок стандарт за качество. Към този архетип се причислява автомобилната индустрия, в която луксът и статусът са от съществено значение, и кара клиентите си да се чувстват специални. Такива са премиум брандове, които са лидери в своята сфера, които носят традиция. Тези брандове създават сигурност и стабилност.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Властва/Контрол
- Силен
- Ръководи
- Пример
- Авторитет
Примерна цветова палитра: престижни и елегантни тонове (лилав, златен, черен)
3.12. Творецът:
Творецът е символ на свободата и изобретателността. Това е личност, която се отличава със силно въображение и ентусиазъм, готова да изпробва нови идеи и да разкрива нови възможности. Творецът има иновативен характер, винаги е на път да създаде нещо уникално и вълнуващо за аудиторията. За Творецът не съществуват невъзможни неща. Основно мото би било “Щом можеш да си го представиш, значи можеш да го направиш”.
Брандът Apple илюстрира този архетип и представлява символ на иновацията и креативността в сферата на технологиите. Продуктите на Apple са известни със своя изчистен дизайн, иновативни функции и постоянно стремеж към перфекционизъм. Apple непрекъснато вдъхновява потребителите си да мечтаят и да се стремят към постижения, които да променят света.
Други примери за брандове от тази категория са свързани с изкуство, дизайн и технологии, конструктори като LEGO, брандове, които стимулират потребителите си да създават. Също така, в категорията на Твореца е и бранда Chaos. Chaos е световен лидер в 3D визуализационните технологии, създаващ интуитивни и мощни работни процеси за архитекти, артисти и дизайнери. Той символизира иновацията и креативността в сферата на технологиите.
Характерни ключови думи за бранд архетипа:
- Създава/ Изгражда
- Новатор
- Експериментира
- Постига резултати
Примерна цветова палитра: вдъхновяващи и ярки тонове (лилав, оранжев, жълт)
Дефинирането на бранд архетип е важен процес, който може да допринесе за изграждането на устойчива и разпознаваема бранд идентичност, която да създаде по-дълбока връзка с целевата аудитория. Чрез архетипа се разкрива същността на бранда, неговите ценности, цели и послания. Той представлява ключов фактор и релевантна отправна точка на всички аспекти на маркетинговия микс, от дизайна на логото до тонът, използван в комуникацията.